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打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

2022-08-31: 大咖觀點(diǎn); 區(qū)域產(chǎn)業(yè); 品牌思維

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12月17日，“做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè) 助推鄉(xiāng)村振興”2021第五屆產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)暨區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇在長(zhǎng)沙舉行。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理任雙發(fā)表《打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)》主題演講。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成：

湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司是競(jìng)網(wǎng)集團(tuán)在今年4月份布局產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目而成立的運(yùn)營(yíng)載體，主要是為地方政府和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)提供綜合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案。

提到黃桃，大家能想到炎陵；提到花炮，大家能想到瀏陽(yáng)；提到黑茶，大家能想到安化……背后的邏輯是什么？這是公共品牌嗎？如果是，那這些公共品牌是如何成長(zhǎng)起來(lái)的？公共品牌如何實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從0到1，進(jìn)而變得有影響、有價(jià)值的？

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的公共品牌一般有兩類(lèi)。一類(lèi)是“區(qū)域名+產(chǎn)業(yè)名”，如“安化黑茶”、“臨湘浮標(biāo)”，一個(gè)公共品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，由公共品牌直接聯(lián)想到具體的產(chǎn)品；另一類(lèi)是用臆造出來(lái)的詞作為公共品牌，如“淅有山川”、“肅心匠作”等，一個(gè)公共品牌包羅許多產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)公共品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知。通過(guò)對(duì)比分析得出一個(gè)結(jié)論：一個(gè)區(qū)域多個(gè)產(chǎn)業(yè)打包建立公用品牌其實(shí)是嚴(yán)重違反品牌規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的。

謙益吉提出了一個(gè)觀點(diǎn)“區(qū)域公共品牌不等于區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌”。我們認(rèn)為“區(qū)域+特色產(chǎn)業(yè)=公共品牌”。任何特色產(chǎn)業(yè)都不可能短期內(nèi)發(fā)展起來(lái)的，需要基于當(dāng)?shù)氐馁Y源、人力、技術(shù)或者風(fēng)俗并經(jīng)歷一個(gè)特別長(zhǎng)周期的沉淀，形成區(qū)域烙印。如“安化黑茶”中，黑茶是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，全國(guó)很普遍的產(chǎn)業(yè)；但加上“安化”之后就有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知了：安化黑茶是最好的，最正宗的。所以我們認(rèn)為“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”形成的公共品牌，更符合品牌規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。

打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌一般要具備三個(gè)基礎(chǔ)。

一、要有獨(dú)特的自然資源，或者產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)具備標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；芰Γ駝t產(chǎn)業(yè)做不起來(lái)或者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間有限；

二、政府部門(mén)或者其授權(quán)機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)、持有、保護(hù)和管理。現(xiàn)在國(guó)家商標(biāo)總局對(duì)于商標(biāo)尤其是縣級(jí)以上的地域名稱實(shí)施新的商標(biāo)法了，很多地方會(huì)用國(guó)家地理標(biāo)識(shí)商標(biāo)作為品牌。

三、用市場(chǎng)化的手段對(duì)公共品牌實(shí)施運(yùn)營(yíng)和傳播，把商標(biāo)變成品牌。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

從中國(guó)國(guó)情來(lái)看，縣域仍然是做區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌的主陣地。如果區(qū)域規(guī)模太小，則市場(chǎng)體量很小，資源有限，產(chǎn)業(yè)鏈配置不足。區(qū)域太大，則缺乏主要抓手，不同產(chǎn)業(yè)各自為戰(zhàn)，內(nèi)卷嚴(yán)重。所以對(duì)于擁有多個(gè)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，我們建議分階段重點(diǎn)打造。一個(gè)區(qū)域是可以擁有多個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌的，只是會(huì)面臨先選擇哪一個(gè)的問(wèn)題？我們總結(jié)提煉出來(lái)了五個(gè)選擇評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

1.創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)如果沒(méi)有創(chuàng)新空間，或者產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)過(guò)勝，或者說(shuō)不符合未來(lái)趨勢(shì)的一些產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域公共品牌就沒(méi)有意義和價(jià)值。

2.專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。做標(biāo)準(zhǔn)最核心的原因是當(dāng)打造公共品牌之后，你可以用標(biāo)準(zhǔn)去約束公共品牌的使用企業(yè)；否則會(huì)造成市場(chǎng)無(wú)序，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，“劣幣驅(qū)逐良幣”。

3.規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比目前的產(chǎn)業(yè)在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)外有什么優(yōu)勢(shì)，只有具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，具備未來(lái)成長(zhǎng)的空間才先去打造它。

4.效益標(biāo)準(zhǔn)。某產(chǎn)業(yè)能否由資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，最關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

5.獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)有資源、獨(dú)有技術(shù)、獨(dú)有產(chǎn)品，不可替代或難以遷移。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌與區(qū)域價(jià)值鏈關(guān)系，我畫(huà)了一張圖幫助大家理解。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

如上圖，沒(méi)有虛線框的部分是區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌自然形成的過(guò)程。整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道去觸達(dá)消費(fèi)者，在觸達(dá)消費(fèi)者過(guò)程中間逐漸建立并形成對(duì)公共品牌的印象。這一般是市場(chǎng)上第一批公共品牌，如安化黑茶、瀏陽(yáng)花炮、漢壽甲魚(yú)、古丈毛尖等。產(chǎn)業(yè)要去做公共品牌，會(huì)帶來(lái)什么樣新的變化？右邊有虛線框的部分表示消費(fèi)者對(duì)公共品牌有認(rèn)知以后，會(huì)主動(dòng)去各種銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最終消費(fèi)者這些流量會(huì)分散到各個(gè)企業(yè)中去，這是公共品牌的直接價(jià)值，也是通過(guò)公共品牌能促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要原因。

看一組數(shù)據(jù)。

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這是安化黑茶從2016到2020年過(guò)去5年時(shí)間當(dāng)中的數(shù)據(jù)。以淘寶和天貓兩個(gè)主平臺(tái)的銷(xiāo)售額，有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售記錄的店鋪數(shù)量的變化。這個(gè)變化有三個(gè)數(shù)據(jù)維度的增長(zhǎng)：

1.淘寶天貓銷(xiāo)售額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比例從0.72上升到1%，逐年提升。

2.2016年淘寶天貓兩個(gè)渠道所有黑茶只能賣(mài)九千萬(wàn)，2020年增加到接近2.31個(gè)億。

3. 店鋪數(shù)量從2016年的925家增加到2020年1653家，翻了接近一番。

謙益吉從2017年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)安化黑茶長(zhǎng)沙離岸孵化器。依托這個(gè)離岸孵化器去做公共品牌的運(yùn)營(yíng)和線上渠道的銷(xiāo)售。基于這些服務(wù)，通過(guò)后期線上布局，以及大家都比較熟悉的安化網(wǎng)紅陳縣長(zhǎng)帶動(dòng)了所有安化黑茶企業(yè)和品牌都在做直播電商。一個(gè)大的IP主播帶動(dòng)了一批小的IP主播，再配合政府提供的專業(yè)培訓(xùn)、政策引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)布局，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

安化黑茶連續(xù)5年增長(zhǎng)的秘密，就是用打造“新消費(fèi)品牌”的思路打造“區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌”。什么是新消費(fèi)品牌？新消費(fèi)就是不斷在細(xì)分品類(lèi)中間去找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)業(yè)公共品牌一定要讓消費(fèi)者看一眼能記住你是做什么的，你未來(lái)所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，你教育客戶的成本都會(huì)變得更低。

“特色產(chǎn)品”不是“特有產(chǎn)業(yè)”。任何產(chǎn)業(yè)都面臨大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重視“產(chǎn)業(yè)公共品牌”的建設(shè)和推廣，用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、新銷(xiāo)售渠道，占領(lǐng)新時(shí)期消費(fèi)者心智者，誰(shuí)先占領(lǐng)，誰(shuí)就變得無(wú)可替代。

打造產(chǎn)業(yè)公共品牌是特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌需要具備哪些能力？需要從三個(gè)維度去升級(jí)，形象升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和管理升級(jí)。其中管理升級(jí)是重點(diǎn)。過(guò)去大部分公共品牌的管理，就是發(fā)牌子。政府擁有公共品牌的持有權(quán)以后，授牌某企業(yè)在一定時(shí)間期限內(nèi)使用公共品牌。由于缺乏有效的公共品牌管理和監(jiān)督機(jī)制，久而久之，沒(méi)有獲得授權(quán)的企業(yè)一樣在使用，公共品牌逐漸進(jìn)入無(wú)序化管理狀態(tài)。謙益吉研發(fā)了公共品牌數(shù)字化管理平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)從使用權(quán)管理，防偽溯源，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等全面解決公共品牌的管理問(wèn)題。

發(fā)展區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)是走特色品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路，是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要選擇，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的新機(jī)會(huì)。我認(rèn)為特色產(chǎn)業(yè)一定能成為鄉(xiāng)村振興一個(gè)最重要的抓手，同時(shí)公共品牌能成為特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)一個(gè)重要的引擎。

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