近幾年，中國(guó)職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模整體呈快速上升趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷上升。天琥教育作為一所全國(guó)擁近80所校區(qū)的連鎖教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，至今已成立20年。Q1和Q2屬于職業(yè)教育的行業(yè)旺季，整體消費(fèi)極速上升，其中廣告投放消費(fèi)占比達(dá)50%，但是天琥教育轉(zhuǎn)化卻不盡人意，成本越來(lái)越高，想要通過(guò)優(yōu)化廣告頁(yè)面，提升轉(zhuǎn)化。

為幫助天琥教育解決落地頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題，百度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)先分析行業(yè)情況，再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為天琥教育制定了合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，助力天琥教育整體消費(fèi)上升130+%，轉(zhuǎn)化成本下降16%，有效提升ROI！

一、洞察：調(diào)研行業(yè)情況，為優(yōu)化策略奠定基礎(chǔ)

1、職業(yè)教育用戶(hù)決策時(shí)間長(zhǎng)，需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容刺激

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：職業(yè)教育行業(yè)大多數(shù)用戶(hù)在2天之內(nèi)才會(huì)產(chǎn)生留資行為，需要多次搜索反復(fù)對(duì)比后才會(huì)產(chǎn)生決定，所以我們需要在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)利用高質(zhì)量?jī)?nèi)容刺激消費(fèi)者，才能在一定程度上引導(dǎo)用戶(hù)決策。

（圖來(lái)自于百度營(yíng)銷(xiāo)）   

2、行業(yè)頁(yè)面內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱導(dǎo)致ROI偏低

職業(yè)教育行業(yè)的頁(yè)面內(nèi)容大多高度雷同，常以免費(fèi)試學(xué)作為利益點(diǎn)吸引客群，內(nèi)卷嚴(yán)重；且營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)普遍，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)大多只重視停留落地頁(yè)，易忽略后續(xù)客服/校區(qū)對(duì)接，導(dǎo)致無(wú)效線索率偏高。

3、用戶(hù)對(duì)頁(yè)面體驗(yàn)需求越來(lái)越高

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：因“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低”而排斥內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)高達(dá)37.9%，由此可得知，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，對(duì)頁(yè)面體驗(yàn)需求也越來(lái)越高，所以機(jī)構(gòu)不能忽視我們頁(yè)面的內(nèi)容呈現(xiàn)效果與賣(mài)點(diǎn)的銜接性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

二、破局：洞察用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑，制定營(yíng)銷(xiāo)策略

想要提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果，我們肯定是要基于用戶(hù)整個(gè)路徑去做調(diào)整的。百度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為此，基于用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑，在多環(huán)節(jié)優(yōu)化頁(yè)面內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，促進(jìn)提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

1、優(yōu)化內(nèi)容相關(guān)性，提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃師、觀星盤(pán)、第三方工具等渠道匹配關(guān)鍵詞調(diào)整頁(yè)面內(nèi)容，確保物料、頁(yè)面內(nèi)容與用戶(hù)檢索詞一致，并利用圖文分離和內(nèi)容組件提升頁(yè)面相關(guān)性，提高系統(tǒng)對(duì)頁(yè)面的識(shí)別能力。

2、豐富頁(yè)面內(nèi)容，提升質(zhì)量度

我們可以根據(jù)調(diào)研競(jìng)品落地頁(yè)內(nèi)容、同平臺(tái)的呈現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格與轉(zhuǎn)化邏輯等內(nèi)容，分析尋找自身營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)、課程內(nèi)容、就業(yè)服務(wù)的差異點(diǎn)，重新優(yōu)化現(xiàn)有頁(yè)面內(nèi)容；并在設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成記憶點(diǎn)的同時(shí)，用頁(yè)面質(zhì)量檢測(cè)優(yōu)化與投放數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)頁(yè)面進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，提升自己頁(yè)面的內(nèi)容質(zhì)量度，刺激及加速用戶(hù)決策。

3、提高內(nèi)容交互體驗(yàn)，提升ROI

減少免費(fèi)試學(xué)等內(nèi)容留存設(shè)置，提高留單門(mén)檻，減少無(wú)效線索；并通過(guò)提高內(nèi)容交互體驗(yàn)，如：提交表單后跳轉(zhuǎn)二級(jí)頁(yè)面，展示利益點(diǎn)挽留；信息流頁(yè)面設(shè)置對(duì)話(huà)式表單，增加互動(dòng)；表單增加營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)測(cè)試，確定用戶(hù)偏好開(kāi)發(fā)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，以此提升ROI。

百度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)天琥教育落地頁(yè)頁(yè)面質(zhì)量度、頁(yè)面相關(guān)性及頁(yè)面交互體驗(yàn)三個(gè)方面的優(yōu)化，讓用戶(hù)在檢索到廣告到觸達(dá)頁(yè)面時(shí)，可以匹配檢索需求，找到高質(zhì)量?jī)?nèi)容，獲得良好的交互體驗(yàn)。并在整體轉(zhuǎn)化鏈路中，多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行引導(dǎo)刺激，促進(jìn)用戶(hù)決策。企業(yè)如果有落地頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困擾，也可參考以上三點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。